Brick and mortar vs e-commerce : comment résoudre le Channel Conflict ?

 

Dès lors qu’un consommateur doit choisir où chercher et surtout où acheter un produit, un premier dilemme se pose à lui : en boutique physique ou bien sur un site e-commerce ?

Or, les vendeurs rencontrent également la même problématique. Certains choisissent d’investir dans des boutiques, d’autres dans des sites e-commerce et marketplaces, et enfin une 3e catégorie de vendeurs misent sur les deux à la fois. Afin de vous aider à comprendre les enjeux du brick and mortar et du e-commerce, et surtout le potentiel de channel conflict qui en résulte, nous vous avons préparé un condensé des informations à retenir sur le sujet ! Détails à suivre. 

 

Brick and mortar : définition ! 

 

« Brick and mortar », ou « brick’n mortar », est un terme anglais utilisé pour décrire les boutiques physiques, soit les points de vente physiques. Si on s’attarde sur sa traduction littérale en français, ça donne « briques et mortier ». 

Ce n’est peut-être pas parlant de prime abord, mais lorsqu’on sait que cette expression permet de désigner les boutiques physiques, tout devient plus clair. Boutiques construites en dur versus boutiques en ligne, là est la distinction. 

 

Pourquoi y-a-t-il conflit entre boutiques physiques et e-commerce ?

 

L’enjeu majeur de toute entreprise est de savoir dans quoi investir, en particulier lorsqu’il s’agit du type de point de vente désiré. Entre point de vente physique et marketplace digitale, chaque solution dispose de son lot d’avantages ainsi que d’inconvénients. Mais alors, pourquoi parle-t-on de conflit entre brick and mortar et e-commerce ? Nous vous expliquons tout .

A partir du moment où deux canaux visent le même groupe de consommateurs, un conflit sera inévitable. Cet effet ne fait que s’accentuer si votre boutique en dur et votre boutique digitale vendent les mêmes produits. 

Pour leur part, les brick and mortar ne peuvent toucher qu’une certaine partie des consommateurs, plus précisément ceux qui se trouvent dans la zone géographique de la boutique. Plus votre image de marque et votre réputation seront solides, et plus ce rayon géographique sera large. Toutefois, le rayon d’attractivité et de vente d’un point de vente physique reste bien plus limité que celui d’un e-commerce. Ces derniers sont en mesure de réaliser des ventes sans limitations, géographiques ni horaires. Les atouts de ce mode de distribution sont nombreux, et il en va de même pour les opportunités financières associées. Alors que concernant les boutiques physiques, cela peut avoir un effet dévastateur sur leurs chiffres, car la portée d’un e-commerce finira forcément par empiéter sur sa base clients.

On parle alors de channel conflict. En d’autres termes, il y a channel conflict dès lors que le réseau de distribution d’une boutique et d’un e-commerce entrent en conflit. Même si les clients ont accès à une boutique proche de chez eux, ils peuvent être tentés par l’achat en ligne pour diverses raisons : achat en dehors des heures d’ouverture de la boutique, possibilité de se faire livrer à domicile, ou encore achat spontané. A contrario, certains clients e-commerce peuvent également délaisser l’achat en ligne au profit de l’achat en boutique : besoin urgent du produit étant incompatible avec un délai de livraison de plusieurs jours, comparaison de divers produits en personne, volonté de payer en espèces …

Plus une marque dispose de points de vente physiques tout en étant présente en même temps sur divers marketplaces, et plus le risque de channel conflict sera important. 

 

Éviter le channel conflict : oui, c’est possible !

 

Oui, il est tout à fait possible de minimiser les risques d’aboutir à un channel conflict. Non sans efforts et travail de préparation, mais cela peut rapidement s’avérer lucratif. 

Pour y parvenir de manière radicale, il serait nécessaire de fermer l’un des canaux de vente. Il s’agit là de la seule réelle manière d’éviter le moindre conflit de canaux entre boutiques en ligne et boutiques en dur. Or, c’est une méthode assez extrême, non sans conséquences sur votre chiffres d’affaires ainsi que sur la satisfaction de vos clients.

Mais une alternative existe bel et bien. Le fait qu’une enseigne utilise plusieurs canaux de vente à la fois n’est pas le coeur du problème, car toutes les enseignes cherchent à optimiser leurs performances de vente et à évoluer. Toutefois, pour éviter le fameux channel conflict, il est primordial que chaque canal dispose de ses propres règles de fonctionnement, ainsi que ses propres techniques de mesure afin d’avoir une idée claire sur sa contribution à la croissance de l’enseigne. Et c’est là que la stratégie de l’omnicanal trouve tout son intérêt. 

 

Miser sur l’omnicanal, bonne ou mauvaise idée ?

 

En général, le parcours du consommateur moderne se caractérise par l’utilisation simultanée des boutiques en ligne et des sites e-commerce. Les prix, les modèles ainsi que les articles complémentaires peuvent être aisément comparés sur internet, tandis que les produits peuvent être pris en main et réellement appréciés en boutique. Certaines enseignes ont bien compris cela, et n’hésitent désormais plus à intégrer ces habitudes des consommateurs dans leur mode de distribution. Par exemple, Home Depot ou encore IKEA indiquent directement sur leur site internet dans quelles allées et quelles étagères les articles peuvent être trouvés. Catalogue en ligne et stock en boutique fonctionnent ainsi en symbiose, toujours dans l’optique d’améliorer l’expérience client ainsi que de booster les ventes. 

Il est de plus en plus régulier d’observer des consommateurs qui utilisent un canal afin d’obtenir les renseignements désirés, puis qui passent à l’acte d’achat sur l’autre canal. Certains se renseignent sur les détails techniques d’un produit et des différents modèles sur internet avant d’identifier la boutique physique la plus proche disposant du produit en stock, et de l’acheter en personne. A contrario, certains se rendent en magasin afin d’apprécier de leurs propres yeux leur potentiel achat, puis rentrent chez eux et commandent en ligne pour obtenir un prix plus intéressant ou encore une livraison simplifiée. 

 

Résoudre le channel conflict avec Click2Buy 

 

Dans ce flot de possibilités, les enseignes font désormais face à une évidence : brick and mortar et e-commerce vont de pair. 

Il est vrai que la majorité des achats ont désormais lieu sur les sites e-commerce. Mais ce serait une erreur de sous-estimer le potentiel des points de vente physiques. Ces derniers font office d’inventaire pour les consommateurs, de lieu idéal pour venir toucher, regarder, tester et comparer des produits, ainsi que poser des questions à des vendeurs spécialisés. De plus, la livraison à domicile n’est pas le seul mode de distribution appliqué pour les achats en ligne. Une grande partie des consommateurs se plaisent à sélectionner le click & collect dans un magasin proche de chez eux. Le caractère conflictuel de ces deux différents canaux devient ainsi une source d’optimisation, d’opportunité. 

Et Click2Buy est un allié de taille sur ce terrain. La solution Where to Buy que nous avons développé vous permet tant d’assurer la localisation des magasins les plus proches où vos clients peuvent acheter leurs produits ou les mettre à disposition en click & collect, que d’augmenter en général votre taux de conversion. De plus, une fonctionnalité statistique permet de directement calculer le ROI de toutes vos dépenses en médiatisation et publicité. Une manière simple et efficace d’orienter votre trafic digital, et surtout d’augmenter vos chances de vente.