Distribution omnicanale : le guide pratique pour implémenter cette stratégie

 

Saviez-vous que plus d'un consommateur sur deux utilise Google Search pour trouver les produits qu'il souhaite acheter en magasin ? Un chiffre de plus qui démontre l'évolution des habitudes des consommateurs. Même si le concept d'omnicanalité ne date pas d'hier, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser plusieurs canaux en simultané pour effectuer leurs achats. C'est donc pour s'adapter à un omni consommateur que les marques et les distributeurs devraient mettre en place l’omnicanalité au sein de leur réseau de distribution et de leurs communications. Dans cet article, retrouvez toutes les informations utiles pour vous approprier le sujet, restez avec nous !

Disponibilité des produits en magasin 1

©Google

Qu'est-ce qu'une stratégie de distribution omnicanale ?

Une stratégie omnicanale consiste à utiliser plusieurs canaux d'une marque de manière simultanée au sein d'un même parcours d'achat. L'exemple le plus simple pour illustrer cette notion reste celui-ci : le client peut se trouver en magasin physique et, en même temps, consulter la disponibilité du produit qu'il souhaite acheter sur le site de la marque via son téléphone. 

Quelle est la différence entre cross-canal, omnicanal et multicanal ?

Ces trois stratégies, dont la nuance peut sembler infime, sont en réalité bien distinctes. Depuis le développement du digital, les marques ont eu l'occasion de multiplier les points de contact avec les consommateurs (le multicanal), qu'elles ont par la suite décidé de croiser entre eux pour enrichir les parcours d'achat (le cross canal) et enfin, qu'elles ont enrichis pour fluidifier et optimiser l'expérience client (l'omnicanal).

Plus concrètement : 

  • Le multicanal : cette stratégie correspond à l'utilisation de plusieurs canaux d'une marque de façon indépendante. Avec cette stratégie, le consommateur peut parfois faire face à un parcours d'achat décousu, l'obligeant à faire des recherches et des choix.
  • Le cross canal : la marque propose plusieurs canaux qui s'entrecroisent et se complètent pour accompagner le consommateur à chaque étape de son parcours d'achat.
  • L'omnicanal : les canaux sont utilisés par le consommateur en simultané ! Pour comprendre la différence avec le cross canal, il faut considérer le client omnicanal comme un consommateur qui veut tout en même temps et de n'importe où. Comme collecter des informations sur le produit, le voir et l'essayer en magasin, comparer les prix, connaître sa disponibilité et bien plus encore. Ainsi, cette stratégie consumer centric impose à la marque de faire fusionner, synchroniser ses différents points de contact de manière cohérente pour enrichir l'expérience client.

 

omnicanal

©Matthieu Tranvan

Quel est l'intérêt d'une stratégie de distribution omnicanale ?

Les consommateurs veulent un parcours d'achat sans couture malgré l'usage de plusieurs canaux en même temps ! En effet, ils sont 75% à attendre que les marques soient en mesure de leur proposer un parcours omnicanal. Leur motivation première étant de ne pas avoir à recommencer leur processus d'achat à chaque changement de canal. Les marques qui seront capables de le leur proposer constateront une hausse des ventes, la loyauté des clients. De plus, elles auront à disposition plus de données qui les aideront à mieux comprendre les consommateurs et donc répondre à leurs attentes !

Une hausse des ventes

Les clients omnicanaux dépensent plus sur chaque canal que les clients monocanaux ! Selon LSA et Socloz, les enseignes qui ont entrepris une démarche omnicanale sur l'année 2020 ont constaté en 2021 une augmentation de leurs ventes en ligne de 8% et celles en magasin de 4%.

La fidélisation

Selon Salesforce, 74% des consommateurs sont susceptibles de se tourner vers une autre marque s'ils sont confrontés à un processus d'achat complexe. Un chiffre qui se corrèle avec l'étude menée par LSA qui confirme que 69% des consommateurs sont prêts à tourner le dos à une marque si elle ne propose pas un parcours d'achat omnicanal. Ainsi, l'omnicanalité vous garantit la fidélisation des acheteurs ! D'autant plus que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à entamer leur achat sur un canal et à le poursuivre sur un autre. S'ils doivent recommencer leur démarche à chaque changement de canal, vous risquez de perdre l'attention de nombreux clients.

Des données révélatrices

En exploitant l'ensemble des données relatives à vos canaux de distribution vous obtiendrez des insights importants sur les attentes et les comportements des consommateurs. De plus, vous serez en mesure de gérer plus précisément vos stocks en magasin en croisant les données magasin avec les données de recherche de vos produits. Ce qui fera bénéficier votre entreprise de précieuses économies en évitant les problèmes liés au sous / sur-stockage !

Par exemple, les marques qui proposent directement sur leurs pages produits des informations liées à la disponibilité de leurs produits en magasins peuvent analyser les clics pour définir les attentes des consommateurs en termes de stock. 

C'est aussi le cas des marques qui donnent accès à aux itinéraires menant à leurs magasins depuis leurs pages produits. Elles peuvent exploiter les données relatives à la consultation d'un itinéraire pour gérer leurs stocks tout en améliorant l'expérience d'achat du consommateur ! Sachant que les recherches effectuées sur Google telles que 'disponible à proximité' ont augmentées à l'échelle mondiale de plus de 100% l'année dernière.

 

Disponibilité des produits en magasin

©Google

Comment mettre en place une stratégie de distribution omnicanale ?

Il n'existe pas de méthode applicable à toutes les entreprises pour mettre en place une stratégie omnicanale. Toutefois, pour qu’elle soit efficace, vous devez commencer par avoir une connaissance accrue de vos clients. En effet, l'analyse du comportement d'achat et des préférences des consommateurs vous aidera à définir les canaux de distribution et de communication pertinents dans votre stratégie et donc de répondre aux attentes des consommateurs. 

Analyser vos parcours d'achat 

Nous vous conseillons donc de commencer par lister vos points de contact avec vos clients et de les cartographier pour avoir une vision claire de vos parcours d'achat. De cette manière, vous pourrez définir à quel moment du parcours vous pourrez adresser aux consommateurs des enquêtes, sondages ou entretiens pour récolter leurs insights. Ce qui vous aidera à identifier les points de contact à privilégier pour une meilleure expérience client. Dans la même logique, vous pouvez également surveiller les commentaires des consommateurs relatifs à votre marque sur les réseaux sociaux, consulter leurs avis, les messages adressés à votre service client par email ou encore sur un chat si vous en détenez un. 

Définir les canaux à privilégier

En parallèle, vous pourrez observer les données relatives à chaque point de contact online et offline pour évaluer sa performance : panier moyen, volume de ventes, récurrence des visites, temps de visite, moment(s) où le parcours est interrompu, abandons de panier et bien d'autres. Ces données vous donneront de précieuses informations sur l'avis de vos clients spécifiques à chaque étape des parcours d'achat que vous proposez.

Et tout simplement, vous pourrez utiliser cette analyse pour connaître les points de contact que vos clients préfèrent, soit ceux qui sont à privilégier pour leur adresser vos communications et offres promotionnelles. 

 

Vous l'aurez compris, les consommateurs ont changé et bien que certains soient plus fidèles aux magasins quand d'autres privilégient le e-commerce, beaucoup ne veulent plus avoir à choisir. Ils apprécient davantage l'utilisation de plusieurs canaux de distribution et de communication en simultané pour effectuer leurs achats. Cela ne veut pas pour autant dire qu'ils aiment prendre du temps pour comparer, chercher les informations sur les produits et leur disponibilité, non. Ils attendent des marques qu'elles soient capables de simplifier leur processus d'achat et d’améliorer leur expérience client. Et cela passe notamment par la centralisation des informations que les clients recherchent ainsi que la synchronisation des parcours clients pour leur permettre d'y accéder facilement peu importe d'où ils proviennent. 


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    Sources :

    Think with Google
    Matthieu Tranvan
    Guest Suite
    LSA
    LSA 2
    Salesforce
    Quadient
    Skuadron
    Qualtrics
    Adobe
    Hubspot
    Freepik

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