Le Minimum Advertised Price, ou prix minimum annoncé, est une politique de tarification utilisée par les marques pour indiquer aux revendeurs partenaires le prix minimum auquel ils peuvent annoncer un produit. Les retailers peuvent vendre le produit à n’importe quel prix, mais pour continuer à travailler avec la marque, le prix annoncé ne peut pas être inférieur au prix MAP.
Introduction
Le Minimum Advertised Price (MAP) est un concept essentiel pour les marques qui veulent protéger la valeur de leurs produits et maintenir une concurrence équitable parmi les revendeurs. Cet article couvre les différentes facettes du MAP : sa légalité, les stratégies pour les marques, les outils de surveillance, et bien plus. Si vous travaillez chez l’annonceur ou que vous êtes un revendeur, cet article vous fournira des réponses claires et concrètes sur le MAP.
Le MAP est-il légal en France ?
La légalité du MAP varie selon les pays. En France, les politiques de prix minimum annoncé sont soumises à des réglementations strictes pour éviter les pratiques anticoncurrentielles. Cependant, aux États-Unis, ces politiques sont légales sous les lois antitrust fédérales, alors qu’au Royaume-Uni, elles sont interdites car considérées comme une entrave à la concurrence. Les marques doivent donc être très prudentes et consulter des conseillers juridiques pour s’assurer que leur politique de MAP est conforme aux lois locales.
Qu’est-ce que le MAP ?
Le Minimum Advertised Price (MAP) est un prix plancher imposé par les marques aux revendeurs partenaires pour la publicité de leurs produits. Cela permet de protéger l’image de la marque et d’éviter une guerre des prix qui pourrait dévaluer les produits. Par exemple, une marque peut fixer un MAP de 100 €, même si les revendeurs peuvent vendre le produit à un prix inférieur, mais ils ne peuvent pas l’annoncer en dessous de ce prix dans une publicité.
Quelle est la différence entre le prix de vente conseillé (PVC) et le prix net ?
Prix de vente conseillé (PVC)
Le prix de vente conseillé (PVC) est le prix recommandé par la marque pour la vente de ses produits chez les revendeurs. Il sert de référence pour les consommateurs et les revendeurs, mais n’est pas obligatoire.
Prix net
Le prix net est le prix final payé par le consommateur après toutes les réductions et promotions. Le MAP se situe entre ces deux concepts, fixant un prix minimum pour les annonces sans affecter le prix de vente réel. Cette distinction est importante pour les revendeurs qui veulent offrir des promotions tout en respectant les politiques de MAP.
Les magasins doivent-ils vendre au prix annoncé ?
Les magasins ne sont pas obligés de vendre les produits au prix minimum annoncé. Le MAP concerne uniquement le prix auquel les produits peuvent être annoncés dans les publicités, et non le prix de vente réel en magasin. Cela signifie que les revendeurs peuvent vendre les produits à un prix inférieur s’ils le souhaitent, mais ils ne peuvent pas les annoncer en dessous du prix MAP. Cela aide à maintenir une concurrence loyale et à éviter les guerres de prix destructrices.
Exemple de programme de revendeur autorisé
Un programme de revendeur autorisé est une initiative des marques pour garantir que leurs produits soient vendus par des revendeurs approuvés respectant les politiques de prix. Ces programmes offrent des avantages tels que des marges bénéficiaires plus élevées, un accès exclusif à certains produits et des ressources marketing supplémentaires. Par exemple, une marque peut offrir des formations et des supports marketing spécifiques à ses revendeurs autorisés pour les aider à mieux promouvoir et vendre ses produits.
Stratégies des marques pour le MAP
Les marques doivent adopter diverses stratégies pour mettre en place et maintenir une politique de MAP efficace. Voici quelques stratégies couramment utilisées :
Fixation du prix minimum annoncé
Déterminer le prix minimum annoncé idéal pour un produit en se basant sur des facteurs tels que l’équité de la marque, les coûts de production et de marketing, ainsi que l’analyse des concurrents. Il est crucial de fixer un MAP qui protège la marge bénéficiaire tout en restant compétitif sur le marché. Les marques doivent également s’assurer que ce prix est réaliste pour les revendeurs afin de favoriser leur conformité.
Création d’une politique de MAP
Pour créer une politique de MAP efficace, il est essentiel de faire appel à une équipe juridique pour rédiger une politique sur mesure, en évitant les modèles génériques. La politique doit clairement définir le prix minimum annoncé pour chaque produit et expliquer les sanctions en cas de non-conformité, telles que des avertissements ou la suspension des partenariats. Une communication claire et des sessions de formation avec les revendeurs sont également nécessaires pour assurer la compréhension et le respect de la politique.
Adapter le MAP en période de soldes
Adapter le MAP pendant les périodes de soldes est stratégique pour les marques car cela permet de maintenir une certaine compétitivité tout en respectant les politiques de prix minimum annoncé. En ajustant temporairement le MAP à la baisse, les marques offrent aux revendeurs la possibilité de proposer des réductions attractives sans enfreindre les règles établies. Les ventes sont donc stimuleées, de nouveaux clients sont attirés et la marque évite la dévaluation due à des prix trop bas en dehors des périodes promotionnelles. Cette flexibilité permet de maximiser les avantages des périodes de soldes tout en protégeant la valeur perçue des produits.
Communication avec les revendeurs partenaires
Maintenir une communication claire avec les revendeurs pour expliquer les avantages du MAP et les conséquences des violations de cette politique est essentiel. En organisant des sessions de formation et en fournissant des documents détaillés, la marque adopte une communication transparente qui aide à établir une relation de confiance et à s’assurer que les revendeurs comprennent l’importance du MAP pour la protection de la marque.
Surveillance et application
Pour garantir le respect du MAP, il faut utiliser des outils de surveillance efficaces. Ces outils peuvent détecter les violations de la politique de MAP et appliquer des sanctions appropriées, comme l’envoi de notifications de non-conformité et la suspension ou la résiliation des comptes des revendeurs non conformes. Chez Click2Buy, nous avons un outil de Price Tracker qui vous permet, en quelques clics, de suivre l’évolution des prix de vos produits chez vos revendeurs. Vous recevez des alertes instantanées en cas de violation, ce qui vous permet de vous concentrer sur d’autres aspects stratégiques pendant que nous surveillons les écarts de prix pour vous.
Application concrète du MAP pour les marques
Supposons qu’une marque, « TechPhone », souhaite établir une politique de MAP pour son nouveau smartphone, le modèle « X-Plus ». La marque décide de suivre les étapes suivantes pour fixer le MAP
1. Analyse des coûts
- Coût de production du smartphone : 200€
- Coût de marketing et de distribution : 50€
- Coût total = 250€
2. Marge bénéficiaire
- Prix de vente conseillé pour atteindre la marge bénéficiaire souhaitée de 30%
- PVC = 250€ / (1 – 0.30) = 357€
3. Étude de marché
- Prix moyen des smartphones similaires de la concurrence : 350€ à 400€
- Pour rester compétitive tout en préservant la valeur perçue, TechPhone décide de fixer le MAP à 349€.
4. Détermination du MAP
TechPhone fixe le MAP du smartphone « X-Plus » à 349€. Ce prix est légèrement inférieur à la moyenne des concurrents mais suffisant pour couvrir les coûts et garantir une marge bénéficiaire adéquate. Le MAP de 349€ assure également que les revendeurs ne dévalorisent pas le produit par des réductions excessives.
5. Ajustements du MAP en période de soldes
Pendant les périodes de soldes ou de promotions, TechPhone peut ajuster temporairement le MAP pour permettre aux revendeurs de proposer des réductions tout en respectant les objectifs de rentabilité. Par exemple, pendant une campagne promotionnelle, le MAP pourrait être ajusté à 329€ pour encourager les ventes tout en maintenant une valeur perçue élevée.
Avantages du MAP pour les marques
Concrètement, le MAP offre plusieurs avantages clés pour les marques :
- Protection de la marque : En maintenant des prix cohérents, le MAP aide à protéger l’image de marque et à éviter la dévaluation des produits due à des prix trop bas. Cela garantit que vos produits conservent leur valeur perçue et préviennent les effets négatifs des guerres de prix.
- Support aux revendeurs : Le MAP soutient les revendeurs en empêchant les guerres de prix et en leur permettant de maintenir des marges bénéficiaires raisonnables. En ayant un prix minimum annoncé, les revendeurs peuvent se concentrer sur d’autres aspects de la vente, comme le service client et les promotions spécifiques, sans craindre de perdre des clients à cause de prix plus bas chez les concurrents.
- Expérience client cohérente : En garantissant que les prix annoncés sont cohérents, le MAP améliore l’expérience d’achat des clients et renforce leur confiance envers la marque. Les clients savent à quoi s’attendre en termes de prix, ce qui réduit la frustration liée aux variations de prix importantes et renforce la fidélité à la marque.
Défis du MAP pour les marques
Bien que le MAP offre de nombreux avantages, il présente aussi des défis :
- Flexibilité limitée : Avec le MAP, les marques peuvent avoir moins de flexibilité pour ajuster les prix en fonction des conditions du marché et des stratégies promotionnelles.
- Difficulté d’application : S’assurer que les revendeurs respectent le MAP et soient en conformité peut être un vrai casse-tête, surtout avec l’augmentation des ventes en ligne et la présence de nombreux revendeurs non autorisés.
- Risques juridiques : Les politiques de MAP doivent être soigneusement structurées pour éviter les préoccupations antitrust et autres problèmes juridiques. Une mauvaise mise en œuvre peut entraîner des poursuites coûteuses et des problèmes de conformité.
Conclusion
Le Minimum Advertised Price permet aux marques de maintenir la valeur de leurs produits et garantir une concurrence équitable parmi les revendeurs. En comprenant bien les aspects légaux du MAP, en mettant en place des politiques claires et en utilisant des outils de surveillance efficaces, les marques s’assurent que leurs stratégies de prix sont respectées. En parallèle, les programmes de revendeurs autorisés renforcent ces politiques et garantissent des pratiques de vente appropriées. L’objectif est de trouver un équilibre entre la protection de la valeur des produits et la compétitivité sur le marché. Pour aller plus loin et découvrir des stratégies spécifiques sur le MAP, n’hésitez pas à explorer nos autres articles détaillés sur ce sujet !
