Rakuten France a cessé toute activité de mise en relation entre acheteurs et vendeurs le 30 septembre à 23 h 59. Faute de repreneur jugé satisfaisant, la place de marché née en 2000 sous le nom de PriceMinister disparaît, avec environ 180 salariés. Selon Pixmania, candidat malheureux à la reprise, elle représentait encore plus de 2 500 vendeurs professionnels et plus de 400 millions d’euros de volume d’affaires.
Pendant que cette marketplace s’éteignait, le retail media, c’est-à-dire la vente d’espaces publicitaires sur les sites et applications des distributeurs, franchissait un seuil. WARC prévoit 196,7 milliards de dollars de dépenses mondiales en 2026, soit environ 16 % de l’investissement publicitaire planétaire, et un dépassement de la télévision linéaire et connectée cumulées. Rakuten France, historiquement l’un des acteurs français du secteur, n’a pas survécu à cette bascule du marché.
Le point à retenir
Le retail media pèse 196,7 milliards de dollars en 2026 selon WARC, mais sa croissance ralentit : 38,6 % en 2021, 13,7 % en 2025, 11,6 % prévus en 2027. C’est un jeu d’échelle : Amazon capte plus des deux tiers des investissements en France. Pour un distributeur, la question n’est plus de savoir s’il faut monétiser son audience, mais à quelle échelle le faire.
Un déclin de dix ans, une sortie sans repreneur
Le groupe japonais avait racheté PriceMinister en 2010 pour environ 200 millions d’euros, avec l’ambition d’en faire son socle européen face à Amazon. À l’époque, le site revendiquait près de 11 millions de visiteurs mensuels, davantage qu’Amazon France, autour de 9 millions. La valeur de la filiale avait été ramenée à 65 millions d’euros dès 2016, et la marque PriceMinister a disparu en 2018.
Selon la direction de Rakuten France, le nombre de clients a reculé de 33 % en dix ans et le trafic de 42 %. Au troisième trimestre 2025, le site attirait encore 9,5 millions de visiteurs uniques par mois, contre 15,5 millions pour Cdiscount et 38,8 millions pour Amazon, d’après les chiffres relayés par le Journal du Geek. La cession, confiée à Carlsquare, a été lancée au printemps. Rakuten n’a retenu aucune des offres reçues, dont celle de Pixmania, et a annoncé la fermeture mi-juillet. Le 28 juillet, les conditions générales ont été modifiées pour interdire toute nouvelle inscription de vendeurs.
Le groupe invoque un marché en mutation rapide, marqué par la montée de plateformes étrangères. Il se recentre sur Kobo, Viber, Rakuten TV et Rakuten Advertising, son réseau d’affiliation, qui poursuit son activité. Le support aux vendeurs court jusqu’au 30 novembre ; les soldes des porte-monnaie électroniques doivent être reversés jusqu’au 10 novembre.
L’économie du média contre celle de la commission
La différence tient d’abord à l’assiette. Une marketplace se rémunère sur le volume d’affaires de ses vendeurs, avec une commission de l’ordre de 10 à 15 %. Un réseau de retail media facture l’accès à une audience qualifiée, avec des marges brutes que le secteur situe entre 60 et 80 %. LSA évoque des niveaux supérieurs à 80 % une fois les investissements technologiques amortis. Les deux chiffres ne se comparent pas terme à terme, l’un étant un taux de prélèvement et l’autre une marge, mais l’écart d’unit economics explique l’intérêt des distributeurs.
Walmart en fournit l’illustration la plus nette. Son activité publicitaire mondiale a atteint près de 6,4 milliards de dollars sur l’exercice 2026 clos fin janvier, en hausse de 46 %, acquisition de Vizio incluse. Publicité et abonnements pesaient à eux deux près d’un tiers du résultat opérationnel au dernier trimestre. Ce n’est plus un complément de revenu : c’est un pilier du modèle.
| Critère | Commission marketplace | Retail media |
|---|---|---|
| Assiette | Volume d’affaires des vendeurs | Audience et données propriétaires |
| Niveau de rémunération | 10-15 % du GMV (taux de commission) | 60-80 % de marge brute, au-delà de 80 % après amortissement technologique selon LSA |
| Prérequis | Offre large, vendeurs actifs | Audience qualifiée, data first party, régie |
| Exposition | Baisse de trafic, attrition des vendeurs | Concentration des budgets chez Amazon |
Marges et taux : estimations sectorielles, non auditées.
Un jeu d’échelle, pas seulement de monétisation
Monétiser ne suffit pas, et Rakuten le montre. LSA le classait déjà parmi les principales régies françaises de retail media. Mais le secteur est massivement concentré : Amazon a capté 78 % des dépenses américaines en 2025, devant Walmart (7,5 %), et pèse plus des deux tiers de l’investissement dans plusieurs grands marchés européens, dont la France, selon WARC.
En France, les recettes d’e-retail media ont atteint 1,38 milliard d’euros en 2025, en hausse de 13 %, soit 11 % d’un marché de la publicité digitale de 12,4 milliards. La dynamique est réelle, mais WARC anticipe un ralentissement vers un rythme à un chiffre en Europe. Quant à Mordor Intelligence, il retient un périmètre bien plus étroit : 25,53 milliards de dollars en 2026, 34,73 milliards en 2031, soit 6,35 % par an. L’écart de un à huit avec WARC illustre l’absence de définition commune du marché ; les deux séries s’accordent sur la direction, pas sur l’ampleur.
| Indicateur | Donnée | Source |
|---|---|---|
| Retail media mondial, 2026 | 196,7 Md$ (édition 2026 : 200,4 Md$) | WARC |
| Marché RMN, 2026 puis 2031 | 25,53 Md$ puis 34,73 Md$ | Mordor Intelligence |
| E-retail media France, 2025 | 1,38 Md€ (+13 %) | Observatoire de l’e-pub |
| Publicité Walmart, exercice 2026 | ≈6,4 Md$ (+46 %) | Walmart |
| Rakuten France | +2 500 vendeurs, +400 M€ de volume d’affaires | Pixmania |
Perspectives : qui peut réellement lancer son réseau
Les réseaux fermés, observe Persistence Market Research, conviennent surtout aux plateformes réunissant des centaines de millions d’acheteurs actifs ; les modèles hybrides ouvrent une voie aux acteurs intermédiaires. Mordor note de son côté que les agrégateurs tiers progressent de 9,07 % par an jusqu’en 2031, plus vite que le marché, et identifie le manque de compétences média au sein des enseignes comme un frein.
Le marché français a déjà apporté une réponse par la mutualisation : Unlimitail, né de l’alliance de Carrefour et Publicis, et Infinity Advertising, régie commune de Casino et Intermarché. LSA relève que le principal obstacle reste la fragmentation de l’offre pour les annonceurs. Pour les enseignes de taille moyenne, l’arbitrage se jouera entre construire, rejoindre un réseau mutualisé ou s’appuyer sur un agrégateur.
À éviter : lancer une régie sans volume d’audience ni données clients exploitables. Sans l’un ou l’autre, l’inventaire ne trouve pas preneur.
Bonne pratique : chiffrer d’abord l’audience qualifiée et la couverture data, puis arbitrer entre régie propre, mutualisation et agrégateur.
Reste le sort des 2 500 vendeurs. Ils se repliront en grande partie sur Amazon, Cdiscount ou des plateformes étrangères devenues, selon Ecommerce Nation, des points de passage quasi obligatoires pour conserver du volume. Une concentration accrue des places de marché renforcerait mécaniquement le poids des budgets publicitaires que ces vendeurs devront y investir pour rester visibles. L’effet sur les coûts d’acquisition reste à mesurer.
Pourquoi Rakuten France a-t-elle fermé ?
Faute de repreneur jugé satisfaisant après un processus de cession lancé au printemps. Sur dix ans, le trafic a reculé de 42 % et la base clients de 33 %, face à Amazon, Cdiscount et des plateformes étrangères.
Combien de vendeurs et de salariés sont touchés ?
Environ 180 salariés et plus de 2 500 vendeurs professionnels, d’après Pixmania. Le support reste ouvert jusqu’au 30 novembre 2026.
Un retailer de taille moyenne peut-il rentabiliser un retail media network ?
Cela dépend de son audience et de ses données. En dessous d’un certain seuil, la mutualisation (Unlimitail, Infinity Advertising) ou le recours à un agrégateur tiers est plus réaliste qu’une régie intégrée.
Sources
- WARC Media, The Future of Commerce Media 2025
- CB News, WARC Media, The Future of Commerce Media 2026
- Mordor Intelligence, Retail Media Networks Market
- Siècle Digital, Observatoire de l’e-pub
- PPC Land, résultats publicitaires de Walmart, exercice 2026
- Ecommerce Nation, Pixmania et la fermeture de Rakuten France
- Ecommerce Nation, fin de Rakuten France
- Journal du Geek, Rakuten France cherche un repreneur
- MacGeneration, dernières heures pour Rakuten France
- Next, Rakuten France ferme ses portes
- LSA, Pourquoi le retail media va exploser en France
- Persistence Market Research, Retail Media Networks
Hugo, Marketing chez Click2Buy
« Rakuten rappelle qu’une audience ne vaut que si on peut la monétiser à l’échelle : le retail media se gagne sur la taille du réseau. »
