Les plateformes comme PriceSpider, MikMak ou ChannelSight ont largement contribué à structurer le marché du Where-to-Buy. Elles ont aidé les marques à connecter leurs sites, leurs campagnes et leurs distributeurs, à envoyer du trafic vers les retailers, et à mieux comprendre une partie du parcours d’achat. Le sujet n’est donc pas de dire que ces solutions ne servent plus. Ce serait faux. Le vrai sujet, plus intéressant, c’est que les attentes des marques CPG ont changé. Aujourd’hui, afficher des liens ou mesurer un click-out ne suffit plus. Les équipes marketing, retail et e-commerce veulent comprendre ce qui se passe vraiment après l’intention.
Retour terrain
Les plateformes historiques restent utiles pour orienter vers les distributeurs. Mais les marques demandent désormais plus : meilleure donnée retailer, pilotage multi-pays, mesure du ROI, lecture de l’intention, suivi de disponibilité, et recommandations concrètes. C’est là que certaines limites apparaissent.
Sur le terrain, le problème revient souvent sous la même forme. Une marque a déjà une plateforme Where-to-Buy. Le bouton fonctionne. Les retailers s’affichent. Les clics sortants remontent. Pourtant, les équipes ne savent pas toujours quels distributeurs performent vraiment, quels produits déclenchent une intention forte, quelles campagnes créent de la valeur, ni où le parcours décroche. Autrement dit, la solution est en place, mais la lecture business reste partielle.
Le click-out ne raconte plus toute l’histoire
Le premier point de limite, c’est la dépendance au click-out. Pendant longtemps, ce KPI a été considéré comme la preuve principale de performance. Il est utile. Mais il reste incomplet. Un clic vers un retailer ne dit pas si le produit est disponible, si le prix est cohérent, si la page d’arrivée est bonne, ni si le consommateur est vraiment proche de l’achat.
C’est là que beaucoup de marques commencent à chercher des alternatives à PriceSpider, des comparaisons avec MikMak ou des avis sur ChannelSight. Pas forcément parce que ces solutions sont mauvaises. Plutôt parce que le marché attend désormais une mesure plus fine de la performance. Le sujet n’est plus seulement “combien de clics ?”. Le sujet devient : “quelle intention réelle ces clics révèlent-ils ?”
Sur ce point, la lecture des KPI Where-to-Buy devient beaucoup plus intéressante qu’un reporting centré uniquement sur le volume de sorties.
La donnée retailer devient le vrai nerf de la guerre
Deuxième limite fréquente : la qualité et l’exploitation des données retailers. Une solution Where-to-Buy ne vaut pas seulement par son interface. Elle vaut par la qualité de ce qu’elle capte, normalise et restitue. Produits disponibles, distributeurs activés, prix observés, pages de destination, ruptures, différences par marché : sans cette donnée, le dispositif reste très vite superficiel.
Dans beaucoup d’organisations, les équipes marketing veulent prouver l’impact de leurs campagnes. Les Brand Managers veulent comprendre si leurs produits sont bien représentés. Les Retail Managers veulent savoir quels partenaires méritent plus d’attention. Si la plateforme ne permet pas cette lecture, elle devient un outil d’exécution, pas un outil de pilotage.
C’est précisément pourquoi la qualité des données retailers devient un sujet stratégique pour les marques CPG.
Le multi-pays complique vite les plateformes historiques
Troisième sujet : l’omnicanal et le multi-pays. Une marque CPG européenne ne vend pas dans un marché uniforme. Les retailers changent selon les pays. Les catalogues ne sont pas toujours identiques. Les règles locales varient. Les comportements d’achat aussi. Un dispositif qui fonctionne bien dans un pays peut devenir moins lisible lorsqu’il est déployé sur dix ou quinze marchés.
C’est souvent là que les limites apparaissent : reporting difficile à comparer, qualité de données variable, adaptation locale trop rigide ou au contraire trop dispersée. Une bonne solution Where-to-Buy CPG doit donc faire plus qu’afficher des points d’achat. Elle doit permettre de piloter des parcours différents tout en gardant une lecture commune de la performance.
| Besoin actuel des marques | Limite souvent rencontrée | Ce qu’il faut viser |
|---|---|---|
| Mesurer le ROI | Lecture trop centrée sur le click-out | Mesure de l’intention et contribution business |
| Piloter les retailers | Données distributeurs partielles | Vision claire par retailer, produit et marché |
| Déployer en Europe | Comparaison multi-pays difficile | Socle global avec adaptation locale |
| Optimiser les campagnes | Attribution marketing incomplète | Lien entre média, intention et vente indirecte |
Le ROI devient plus difficile à défendre
Quatrième limite : la preuve de valeur. Les CMO ne veulent plus seulement savoir si un bouton est utilisé. Ils veulent savoir si le dispositif aide à mieux convertir, à mieux orienter la demande et à mieux justifier les budgets. C’est là que la notion de ROI Where-to-Buy devient centrale.
Une plateforme qui ne remonte pas assez d’insights actionnables oblige les équipes à compléter avec d’autres outils, d’autres exports, d’autres retraitements. Le risque est simple : le Where-to-Buy reste visible dans le parcours, mais invisible dans la prise de décision.
Pour les marques en distribution indirecte, c’est un vrai problème. Si elles ne vendent pas directement, elles ont justement besoin d’une meilleure lecture de leurs ventes indirectes mesurables. C’est aussi pour cela que la mesure du sell-out sans e-commerce devient un sujet de plus en plus concret.
Ce qu’une plateforme moderne doit mieux faire
Les solutions historiques ont posé les bases. Mais une plateforme moderne doit aller plus loin. Elle doit aider les marques à comprendre ce qui se passe entre la page produit, la campagne, le retailer et l’intention d’achat. Elle doit aussi rendre cette lecture exploitable par les équipes marketing, commerciales et retail.
- Remonter plus que des clics sortants
- Identifier les retailers qui captent réellement l’intention
- Suivre les performances par produit, marché et campagne
- Mesurer la disponibilité et les ruptures de parcours
- Aider les équipes à prendre des décisions concrètes
Dans cette logique, Click2Buy s’inscrit dans une approche plus orientée pilotage. La plateforme ne se limite pas à rediriger du trafic. Elle cherche à montrer où va l’intention, quels produits performent, quels distributeurs captent la demande et comment les campagnes influencent le parcours. C’est moins une logique de lien sortant qu’une logique d’analytics retail et d’orchestration omnicanale.
La nuance est importante. PriceSpider, MikMak ou ChannelSight restent des références de marché. Mais les marques CPG n’évaluent plus seulement une plateforme Where-to-Buy sur sa capacité à afficher des retailers. Elles l’évaluent sur sa capacité à prouver une performance, à enrichir la relation distributeur et à transformer la donnée en décisions. C’est là que le marché se déplace aujourd’hui.
Pourquoi des marques quittent-elles certaines plateformes Where-to-Buy ?
Parce que beaucoup veulent aujourd’hui plus que du click-out : mesure réelle, données retailers, omnicanal et ROI marketing concret.
Comment savoir si votre solution Where-to-Buy est devenue limitée ?
Si vous ne voyez pas clairement quels produits, retailers ou campagnes génèrent vraiment de l’intention d’achat, c’est souvent un signal.
Combien de données une plateforme Where-to-Buy devrait-elle remonter ?
Plus qu’un simple taux de clic. Une bonne solution aide à comprendre le parcours, les retailers performants et les signaux d’achat réels.
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Maxence Antao, Chargé de communication chez Click2Buy
« Notre rôle chez Click2Buy : guider nos clients tout au long du parcours d’achat et optimiser leur ROI marketing grâce aux stocks retailers en temps réel. »
